O Scott McDowell, do blog 99%, escreveu um artigo interessante sobre “como lidar com clientes complicados”. A minha ideia é fazer uma adaptação à realidade brasileira, usando a mesma metodologia que o Scott usou.

Clientes não são todos iguais. A primeira coisa é entender as suas diferenças e saber que pra cada tipo de cliente existe uma forma diferente de abordagem. Vamos aos tipos.

O criativo

Como identificá-lo:

Bem, o criativo basicamente pensa que é….criativo. É aquele cara que aprova tudo mas só pede pra mudar as cores, a foto e o texto. Adora fazer layout no PPT, reescreve seu texto, rabisca seu layout, enfim, um inferno.

Como desarmá-lo:

Esse sujeito precisa ser amarrado num processo. Número limitado de alterações, provas científicas de que tal cor ou foto causam determinadas reações no cérebro do consumidor, enfim, dá trabalho não ser engolido por esse perfil.

O sabe-tudo.

Como identificá-lo:

O sabe-tudo não se impressiona facilmente com muita coisa, afinal de contas ele já sabe tudo. Ele é do tipo que sempre te corrige em público e vive cuspindo um pretenso conhecimento sobre qualquer assunto.

Como desarmá-lo:

Ele precisa ter a impressão de que todas as ideias partiram de sua mente brilhante. Portanto, não deixe de mencioná-lo sempre quando você apresentar alguma ideia. “Conforme você mesmo tinha comentado brilhantemente semana passada, trouxemos uma campanha que tem justamente aquele espírito”.

O zagueiro.

Como identificá-lo:

O zagueirão entra na sua canela. Ele é o cara que não deixa ninguém passar, principalmente se esse alguém corre em direção ao seu chefe. Ele bloqueia tudo, nada vai adiante sem a interferência dele.

Como desarmá-lo:

O zagueiro é inseguro, por isso, a solução é só uma: ganhar a confiança dele. E esse processo passa por entender onde ele quer chegar e deixar claro que você é a pessoa que vai ajudá-lo nesse processo. E isso passa por ouvir seus desabafos, ajudar ele com uma apresentação e construir um agenda conjunta consistente.

O ET.

Como identificá-lo:

Esse cara pensa que vocês são de planetas diferentes. Ele não entende o seu universo, seus processos e talvez nem goste muito de você. É aquele que sempre diz coisa do tipo: “aqui a coisa é diferente”, “essa empresa é um outro mundo”. Ele diz isso pra se valorizar e mantê-lo sempre um degrau abaixo dele.

Como desarmá-lo:

Não discuta. Peça ajuda para tentar entender como as coisas funcionam no universo dele. Com o tempo, comece a mostrar algumas similaridades entre o seu universo e o dele. Isso pode ajudar no processo de construção de confiança. Após o gelo quebrado a relação pode começar a fluir de uma maneira bem mais natural e ele vai até esquecer de que vocês são de galáxias inimigas.

O Empata Job.

Como identificá-lo:

Muito comum no Brasil, esse tipo é especialista em não fazer as coisas andarem. O Empata Job sempre te liga dizendo que tem um mega briefing, super estratégico, bla bla. Ai você rala, manda vê e apresenta. 32 apresentações, 76 ajustes e um úlcera gástrica depois o Empata te liga dizendo que o projeto foi cancelado. Isso quando liga.

Como desarmá-lo:

Desconfie. Na maioria das vezes o Empata Job está querendo se promover as custas da agência. Os “jobs”são na verdade oportunidades que ele cria para mostrar trabalho para seus superiores. Dois caminhos: quando desconfiar que o tal projeto não é um projeto de fato, ofereça ao seu cliente formas alternativas de ajuda como dados de uma pesquisa ou qualquer coisa que não ferre a pauta da sua equipe. Ou tente criar vínculos com os diretores e tire esse atravessador do meio.

Qual empresa não sonha em ter um processo de fidelização eficiente de seus consumidores? Muitos recursos já foram criados, como os famosos Clubes de Fidelidade, cartões de vantagens, etc.

No mundo digital, essa necessidade das marcas não mudou. O que mudou foram as possibilidades, agora muito mais eficientes e relevantes para os consumidores. E a prova disso é o Foursquare.

Foursquare é uma rede social mobile com recursos de geolocalização. Assim que você o acessa, o aplicativo reconhece exatamente onde você está. Se você confirmar que está naquele local, o que o aplicativo chama de “Check In”, você ganha pontos por ter passado por aquele local e também pode saber quem esteve por lá, deixar dicas, impressões, etc. As pessoas que mais frequentam determinados lugares viram os “prefeitos” desses lugares e obtêm o reconhecimento virtual do aplicativo de que são os “Badges” (Medalhas).

Por si só, o aplicativo é divertido. Mas seria inútil, caso algumas empresas não tivessem conseguido enxergar nele uma oportunidade de negócios.

Nos EUA, diversas marcas já estão utilizando o Foursquare como cupom eletrônico de descontos. Uma delas é a Starbucks. Ao fazer cinco “Check In” em diferentes lojas da Starbucks, o cliente recebe o “Badget Barista”. Com ele, o cliente pode ganhar descontos e tomar cafés de graça. Outras empresas que também estão fortes no Foursquare são The New York Times e a grife Marc Jacobs, entre outras.

Fidelizar o clientes por meio de um dispositivo de geolocalização parece ser bem mais fácil do que os antigos cartões de fidelidade. Além disso, é mais barato e mais interativo, porque o Foursquare também é uma rede social que une pessoas com os mesmos hábitos e as mesmas preferências, o que acaba enriquecendo a experiência como um todo.

Vale a pena dar uma checada nos formatos comerciais que o Foursquare disponibiliza gratuitamente para as empresas: http://foursquare.com/businesses/

Essa paródia veio numa boa hora. É impressionante como hoje, em nosso mercado, é fácil ficar encantado por novas ondinhas. Parece que coisas como pertinência, relevância, sensibilidade e intuição foram substituídas por essa bullshitada toda. Não que não seja legal fazer alguma coisa em realidade aumentada, mas isso é apenas um formato. É a mesma coisa que ficar enaltecendo o formato página dupla.

Esse tipo de comportamento é muito comum nos recém convertidos ao digital. Neguinho acha que uma boa apresentação precisa ter toda a lista das novidades de A a Z. “Precisa ter de tudo pro cliente achar que somos de vanguarda”, diria o neo geek empolgado. Usando novamente o paralelo com a mídia tradicional, é o mesmo que fazer uma apresentação dizendo que vamos usar outdoor, anúncio de revista, spot de rádio, comercial de tv e todo o resto. As novidades tecnológicas são apenas canais. Nesses casos os meios não são as mensagens.

O mais irritante é que os anunciantes também entraram na onda. Basta alguém numa sala de reunião falar uma meia dúzia de termos que logo é visto como o trendy boy da firma: “pessoal, acho que essa campanha precisa ser mais_______________________ (use qualquer uma dessas palavras: integrated/mobile/ viral/360/richmedia), quem sabe a gente não usa o ________________ (use qualquer uma dessa palavras: ipad/foursquare/facebook/SEO).

É por isso que o marketing moderno deve estar voltado pro consumidor. É o seu perfil; estilo, gostos, manias, hábitos, que determinam o que deve ser criado pra ele. E isso de forma alguma mata a inovação. Até porque não adianta inovar se ninguém terá acesso a inovação. Desde 2004 agências e produtoras de web insistem em propostas com o uso de QR Code (códigos que podem ser lidos pela câmera de celulares) mas só agora, em 2010 é que empresas de telefonia móvel como a Nokia estão instalando de série o aplicativo pra leitura de QR code em seus modelos.

No final das contas podemos concluir: É fácil ter uma ideia complicada. Difícil é ter uma ideia boa. Aquela que se conecta com as pessoas, que emociona, que presta um serviço, que ajuda na escolha de um produto. Parabéns ao pessoal da Talent por mais uma boa ideia.

Segundo a ideia do micromarketing, investir de maneira planejada em pequenos nichos pode trazer melhores resultados do que gastar os tubos pra tentar falar com o maior número de consumidores possível (regra default em qualquer plano de mídia). Isso porque no micromarketing primeiro se estuda o nicho, depois prepara-se uma abordagem absolutamente relevante pelos canais mais adequados e por fim, se tudo sair certinho, você tem um grupo fiel, mesmo que pequeno, afim de gastar mais e mais vezes.

Para a maioria dos marqueteiros no Brasil isso é um conceito novo. Segundo estudo da Razorfish, uma das maiores agências digitais do mundo, o país é mais conectado do mundo (pela quantidade de horas conectadas por usuário único) e ao mesmo tempo onde as empresas investem menos em comunicação digital e dirigida.

Entretanto, o tal micromarketing não é nada novo. Esses conceitos nasceram com o marketing direto lá nos anos 60 na cabeça de David Ogilvy, Lester Wunderman, Rapp Collins e cia. Esses caras descobriram que apenas 20% dos clientes de uma empresa são responsáveis por 80% do seu faturamento. Assim, sempre trataram os consumidores por interesses. Pra eles, o marketing sempre foi micro.

Então vamos combinar o seguinte? Criar um termo novo é fácil. Escrever um livro sobre esse novo termo também. Difícil é ter coragem de fazer as velhas boas ideias saírem da gaveta.

Não, meu amigo, esta não é uma coluna sobre medicina e o senhor não pegou o jornal errado. Vamos falar sobre Propaganda no futuro. E quero dar o meu testemunho a respeito de um dos cases mais emblemáticos da década: o Nike Plus.

Em primeiro lugar, gostaria de dizer que não atendo a Nike ou a Apple e nem tenho procuração de nenhuma das duas companhias. A outra coisa é que eu sei que essa mistura de produto, serviço e rede social não é algo novo. Em 2007 ganhou Grand Prix em Cannes e, desde então, é um sucesso de público e crítica. A novidade fica por conta da minha experiência pessoal com o produto e de como, na minha opinião, ele representa em termos conceituais o que podemos chamar de futuro. Ou seria presente?

Para quem não sabe, o Nike Plus é uma parceria da Nike com a Apple. Juntas, as duas empresas criaram um chip que é colocado dentro do tênis Nike. Esse chip monitora toda a sua corrida e transmite as informações para o iPod. Após a corrida, basta conectar o iPod no computador que ele envia as informações para o site do Nike Plus.

O site na verdade é uma grande rede social, onde o usuário poderá analisar sua performance corrida a corrida e comparar com a de outros usuários, podendo até mesmo combinar corridas com a turminha pelo site. Nos EUA já foram realizadas dezenas de provas regionais organizadas apenas por usuários do Nike Plus.
Entre outras coisas, o sistema do Nike Plus literalmente fala com você durante a corrida. Ao pé do ouvido, uma voz suave e sensual informa a distância percorrida e ainda dá uma força pra você concluir o trajeto proposto. O sistema também conta passos, monitora os batimentos cardíacos, conta as calorias e até monta uma seleção de Power Songs, uma lista musical tirada do seu próprio iPod, para te dar um gás extra quando ele estiver indo embora.

Um lançamento sem comercial na TV? Vocês tão loucos?

Alguém viu a campanha do Nike Plus na TV? De fato, ninguém viu. A divulgação da plataforma aconteceu no bom e velho estilo boca a boca, usuário por usuário. A aposta da Nike/Apple foi de que quando se acredita na relevância e na força de um produto ele se vende sozinho. Não que um projeto como esse não poderia ter sido contemplado com um filme bacana. Poderia. Mas não o fizeram. O que essas empresas fizeram foi apostar no conceito de mídia ganha em vez de mídia paga. Se empresas como a Nike e a Apple, que sempre se beneficiaram da força da mídia tradicional, abriram mão desse recurso na estratégia de lançamento do Nike Plus, aí tem. E talvez isso possa nos dar algumas pistas sobre como será a tal Propaganda no futuro.

O tênis da concorrência é melhor. Mas não tem um serviço como esse.

Outro fato que impressiona é que entre os corredores existe um consenso de que os concorrentes Mizuno e Asics são, tecnicamente, melhores para quem corre. E que apesar da Nike ter lançado modelos que se aproximam muito dos modelos das marcas preferidas, só com o Nike Plus ela conseguiu uma vantagem estratégica significativa.
A questão é que no fundo um tênis, assim como a maioria dos produtos hoje em dia, são commodities, e o Nike Plus foi para a Nike/Apple uma maneira de agregar valor real ao seu produto e criar um diferencial concreto que não depende apenas da imagem que a marca carrega ou da força da mídia para vender.
No meu caso, o que me levou a adotar o Nike Plus foi que eu prefiro ter um tênis que, mesmo subjetivamente considerado de menor qualidade, possui um serviço absolutamente útil e inédito, coisa que os concorrentes não têm.

Como assim, toda a verba do cliente pra internet?

Ao conhecer o case temos certeza de uma coisa: o que poderia ser uma megacampanha para lançamento de um modelo Nike para brigar com os Asics e Mizunos se transformou numa parceria maluca para criação de um sistema que envolve um chip e um site. Quem, em sã consciência, colocaria toda a verba de uma campanha num troço desses? Ainda bem que existem empresas como a Nike e a Apple. Eles não tiveram uma campanha, tiveram muito mais. Construíram um laço perene com seus consumidores. Algo que vai durar muito mais que uma campanha, e que certamente vai dar muito mais lucro.
Por todas essas razões, considero o Nike Plus um excelente exemplo da comunicação do futuro feita hoje em dia. Certamente, os valores que estão por trás do case são valores que farão muito mais sentido para o consumidor que nos aguarda no futuro. Uma lógica que, além de trabalhar os valores intangíveis e subjetivos da marca, também valoriza uma questão tão concreta quanto um colesterol de 212 que, após 3 meses de uso do serviço, baixou para 164.

Nessa época, a revista Archive fazia um enorme sucesso. Os enormes anuários de propaganda também. A publicidade brasileira brilhava em festivais internacionais, principalmente em Cannes. Criativos e estrelas do rock não eram muito diferentes.

Minha rotina se dividia em ler briefings, escrever títulos para os anúncios (cerca de 50 por anúncio em média, às vezes 100), fazer uns roteiros para TV, uns spots para rádio. Era isso. E foi nessa época que aprendi que posicionar uma marca é um trabalho e tanto. São semanas de pesquisas para conhecer o público, mais algumas semanas até encontrar um bom posicionamento para esse produto e mais algumas outras para criar uma campanha envolvente e emocionante. Com o canhão pronto, apontado para o lugar certo, e é só atirar e esperar os resultados.

Mas aí umas coisas estranhas começaram a acontecer. O preço dos computadores começou a cair. A internet, que era apenas um delírio de uns nerds, começou a entrar na casa de gente comum. Os celulares tijolões viraram febre. Então veio a bolha e estourou com o mercado. Corta para o ano de 2004.

O mercado de internet ressurge com força. E foi ainda em 2004 que resolvi largar o glamouroso mundo da publicidade e migrar para o até então universo paralelo da comunicação digital. O choque de culturas foi grande, até mesmo para um heavy user de tecnologia como eu. A primeira coisa que percebi era algo emblemático: a internet havia transformado os hábitos dos consumidores.

Pare e reflita: pense em como você se comunica com os amigos hoje, em como você vai ao banco ou pesquisa sobre qualquer assunto. Pense em como você namora, trabalha ou realiza qualquer outra tarefa trivial. Naquele momento eu percebi que a internet não é mais uma mídia. Ela simplesmente mudou a forma como as pessoas vivem.

O maior desafio para um criativo de publicidade começar a criar para o meio digital é passar de um modelo narrativo de storytelling para um modelo narrativo de interação. Ou seja, em vez de contar uma história que represente de maneira análoga o que a marca quer dizer, eu preciso agora passar os valores da marca, por meio de técnicas utilizadas há tempos pelo Marketing de Relacionamento, como interação, prestação de serviços e criação de comunicação relevante e personalizada para um consumidor muito mais exigente que o de antigamente. Essa comunicação será usada, criticada, modificada por aqueles que, além da comunicação oficial da marca, também buscam informações paralelas, vindas de outros consumidores.

Se antes se criava um comercial, um anúncio e um spot, agora é preciso criar para redes sociais, aplicativos e games. Se antes se achava o consumidor, agora é preciso ser achado por ele. Se antes se comprava mídia, agora se ganha mídia pela relevância da comunicação que se coloca no ar. Sem dúvida, a nossa vida ficou bem mais complexa. E, de agora em diante, a criatividade está muito mais ligada ao dialogo do que ao show. Ao engajamento do que ao impacto. À relevância do que ao glamour. À utilidade do que à sedução.

A Revista da Criação realizou uma matéria bastante completa sobre as hot shops. Selecionaram as 12 agências mais destacadas nesse cenário e visitaram uma a uma. O que fiz foi uma releitura da matéria tentando capturar o que elas têm em comum e o que faz de cada uma delas única.

Santo – Buenos Aires – 24 funcionários

A Santo é a resposta de tudo o que a gente não gostava. Fizemos uma lista de todas as merdas da publicidade e estamos tratando de ficar longe delas, diz Maxi Anselmo, sócio da Santo. Em termos de gestão, o que difere a Santo das agências ditas tradicionais é a transparência. Se a empresa vai bem, todos vão bem, ou seja, os ônus e os bônus são muito bem distribuídos entre os colaboradores. No que diz respeito ao produto da Santo, a agência não atua departamentalizada. Quem planeja cria e muitas vezes também atende os clientes. O sucesso do modelo é comprovado por campanhas globais para clientes como Coca-Cola e Unilever.

Crispin, Porter + Bogusky – Miami – 600 funcionários

Apesar de ser um ponto fora da curva entre as agências desse artigo devido ao seu tamanho, os resultados criativos da CPB são de uma hot shop, haja visto a performance em premiações nos últimos 5 anos. Entre as obsessões dos sócios está a busca por tornar a CPB o melhor lugar para se trabalhar. As podem pessoas levar seus pets pra agência, fazem academia e comem pipoca em horário comercial. Além do clima interno, que proporciona um melhor rendimento, duas posturas fazem da CPB uma agência diferente: a primeira é o fim da hierarquização de disciplinas – não existe digital, BTL, advertising. A outra é que o foco está em resolver da melhor maneira o problema do cliente, e isso pode ser com um game, uma campanha na TV ou uma ação na internet.

Taxi – Toronto e NY – 50 funcionários

Agilidade e independência fizeram da Taxi uma agência destacada no cenário global. Em comum com outras hot shops está o fim dos departamentos, porque para cada projeto um time de especialistas é montado. De diferente está a postura mais filosófica de seus fundadores, que acreditam que as agências precisam mudar a maneira de pensar e passar de contadores de histórias para construtores de relacionamento. “É preciso mergulhar no comportamento do consumidor e investigar a natureza humana, pois sabemos o que não muda nunca: a necessidade de ser amado, protegido e educado para continuar procriando e gerar a sobrevivência da espécie”, ressalta Paul Lavoie, sócio da Taxi.

Nitro – NY – 50 funcionários

Uma operação que começou na China e se expandiu para outras capitais fez da Nitro uma hot shop global. O principal diferencial da Nitro é a maneira como ela se posiciona: “A sócia criativa dos negócios dos clientes”, ou seja, uma parceira estratégica nos negócios, uma espécie de consultoria que põe a mão na massa. Essa crença vem do fato de entenderem que as agências estão cada vez mais longes do centro de decisão dos clientes, e isso prejudica diretamente tanto seu produto final como sua relevância.

Anomaly – NY – 70 funcionários

Fundada em 2004, a Anomaly tem se destacado ao propor algo muito além da comunicação. A agência participa do design e do desenvolvimento dos produtos dos clientes e é remunerada de uma maneira muito alternativa: com ações dos seus clientes. Em comum com outras hot shops está a convicção de continuar pequena, pois acreditam que o tamanho influencia na qualidade daquilo que se produz, como também na disseminação dos valores da empresa.

Foi um formato bom por 60 anos. Mas, hoje, parece fazer menos sentido quando levamos em conta o boom digital.
Hoje as ideias precisam funcionar em múltiplos formatos, em diversos aparelhos, em diferentes telas. “É preciso ser colaborativo e multidisciplinar para construir uma comunicação relevante.” É nisso que o Bob Greenberg, CEO da R/GA acredita. E eu também.

Da mesma forma que a indústria automobilística americana entrou em colapso por produzir sem levar em consideração as mudanças nos hábitos de consumo, no mercado e no mundo, a mesma coisa pode acontecer com as grandes redes de propaganda, profetiza Greenberg.

A proposta da R/GA para a comunicação nos novos tempos é a criação de equipes multidisciplinares, com designers, redatores, planejadores, arquitetos de informação, tecnólogos e muito mais. Como estamos falando de experiência da marca por meio de plataformas digitais, aplicativos, redes sociais, etc., esse time concebe o projeto e o acompanha do começo ao fim, aperfeiçoando-o e mensurando seus resultados.

O objetivo é atrair e engajar os consumidores em suas plataformas, podendo conhecê-los cada vez mais e, assim, desenvolver ideias cada vez mais pertinentes e personalizadas.

É uma revolução na comunicação passar do modelo narrativo para o modelo sistemático de pensamento. Um modelo que oferece muito mais que uma experiência, porque oferece serviço e utilidade ao consumidor. E essa é a forma que a R/GA encontrou para se destacar no cenário mundial.
Esse modelo tem se provado muito interessante. Basta dar uma olhada nos cases da R/GA.

www.rga.com

A fórmula básica desta indústria sempre foi: gastar 20% da verba para produzir a campanha e os 80% restantes na divulgação, ou seja, com mídia. Quanto mais mídia se compra, mais gente se alcança e quanto mais gente for impactada com a campanha, mais se vende.

Esse modelo, iniciado no fim do século retrasado, tem funcionado bem até hoje. A pergunta é: será que ele vai continuar funcionando? Certamente que sim, só não sei por quanto tempo. O que sei é que olho para o mundo e vejo uma estrutura totalmente diferente se formando. Vejo um mundo superfragmentado, onde os consumidores não podem mais ser divididos em públicos-alvo, mas sim em indivíduos com interesses em comum, o que gera um microuniverso infinito e heterogêneo de pessoas.

Vejo um mundo livre, onde o conceito de informação “oficial” e o horário nobre não fazem sentido para um moleque de 16 anos jogando PSP ou atualizando seu Facebook.

Olho para o mundo e vejo a opinião coletiva sobre um político, uma novela ou um produto se formar a partir de redes sociais e sem intermediação de mídia alguma.

Vejo um novo consumidor, cansado de marcas que querem entretê-lo. Vejo gente atrás de marcas que sejam úteis. Gente que quer um serviço em vez de um anúncio. Vejo “Apps” no lugar de “Ads”

E é nesse contexto que olho para o mercado e percebo algumas iniciativas que são verdadeiros jatos de ar fresco.

Cases como Nike Plus, que criou um produto, um serviço e uma rede social ao mesmo tempo. Esse case utiliza uma nova lógica na distribuição da verba de comunicação. Eles usaram toda a verba de mídia produzindo a plataforma e quase nada na divulgação (alguém viu algum comercial ou anúncio do Nike Plus?).

Vejo iniciativas simpáticas como o MizPee, serviço mobile que, via Google Maps, encontra um banheiro limpo para você, onde você estiver.

Vejo coisas simples e úteis como Pizza Tracker, da Domino’s Pizza (por que pedir na Pizza Hut se na Domino’s eu monto a minha pizza e posso “trackeá-la” do forno à minha mesa?).

Vejo coisas como Fiat EcoDrive, que agrega ao uso do carro uma mistura de serviço e experiência.

Vejo iniciativas como a da Comcast (a “Telefônica” americana), que criou um atendimento online, via Twitter – uma forma humana, rápida e informal de ajudar usuários a resolver seus problemas.

Olho para dentro de casa e fico feliz em ver coisas como o projeto Carona Chevrolet ou mesmo o projeto On The Road Again, também para Chevrolet.

Desses exemplos acima tiro três lições valiosas.

1 – Cada consumidor é um canal de mídia. 2 – As marcas devem falar, mas também ouvir. 3 – E, por último, as grandes marcas vão se destacar pela quantidade e qualidade da comunicação “útil” que oferecem aos seus clientes.

Uma agência, como o nome diz, tem a função de agenciar, ou seja, receber a demanda do cliente, planejar, criar e depois administrar uma enorme gama de fornecedores, sejam eles fotógrafos, produtoras, gráficas, fornecedores de tecnologia, entre outros. Aliás, durante anos a taxa de agenciamento (comissão) foi uma das principais fontes de receita para o segmento. Entretanto, um fenômeno recente tem deixado os profissionais de agência apavorados: os clientes têm absorvido a função de agenciar, que tem ficado a cargo de seus departamentos de marketing.

Tudo começou com as mesas de compra, que são mecanismos operacionais que buscam a máxima economia, para os clientes, na contratação dos serviços. Por meio de leilões reversos (quem dá menos), essas mesas achatam o preço até patamares impraticáveis. E, convenhamos, não se pode contratar um serviço estratégico como se compra papel higiênico.

De um tempo para cá, outras práticas também vêm ocorrendo, como a contratação direta de produtoras, fotógrafos e produtoras web. Além disso, a fragmentação das mídias teve como consequência a fragmentação das verbas. E, para atender a essa nova demanda, surgiram inúmeras empresas especialistas que prestam serviço diretamente ao cliente.

De fato, o que acontece é um esvaziamento da dupla função original das agências, que é ser parceira estratégica no posicionamento das marcas de seus clientes e administrar os melhores fornecedores para executar cada tipo de trabalho.
Com as agências sendo preteridas nas funções estratégicas, tarefa absorvida pelos profissionais de marketing, e o agenciamento ficando a cargo dos departamentos de compras, o que resta para as agências tradicionais?

Temos visto megagrupos internacionais de comunicação em processo de desintegração. Temos visto grandes e famosas agências com estruturas reduzidas e sucateadas. E, ao mesmo tempo, vejo um crescente número de pequenas e enxutas agências/produtoras encontrando caminhos alternativos nesse admirável mundo novo.

Essa reflexão não tem respostas, apenas perguntas.